Zarządzanie marką - Ryszard Kłeczek

Zarządzanie marką

Ryszard Kłeczek

50,37 zł

Dostępne formaty plików: PDF

Wydawnictwo Wolters Kluwer
ISBN 978-83-264-6047-0
Data wydania 2013
Język: Polski
Liczba stron: 320
Rozmiar pliku: 4,1 MB
Zabezpieczenie: Znak wodny
50,37 zł

Dostępne formaty plików: PDF

Opis

Wiele firm może szybko skopiować niemal każdą innowację pojawiającą sią na rynku, O ile jednak łatwo jest naśladować cechy produktu, o tyle trudno imitować siłę marki, dlatego może się ona przyczynić do utrzymania trwałej przewagi konkurencyjnej. Poza tym cechy produktów zmieniają się, na przykład za sprawą rozwoju technologicznego, a siła marki może być utrzymywana przez dłuższy czas.
We współczesnej gospodarce wzrasta liczba osób zajmujących się, zarządzaniem marką. Dla nich właśnie przeznaczona jest ta książka. Autorzy odpowiadają w niej na dwa podstawowe pytania: co zrobić, by marka była silna, dostrzegana i doceniana przez nabywców, i jak zwiększyć wartość marki, to znaczy jej zdolność do długoterminowego generowania gotówki.

W książce szczegółowo omówiono takie zagadnienia, jak:
  • świadomość i wizerunek marki, lojalność wobec marki oraz mechanizm oddziaływania marki na decyzje zakupowe,
  • sposoby pomiaru świadomości i wizerunku marki oraz świadomości kategorii produktu,
  • skuteczne wprowadzanie marki na rynek (wybór rynku docelowego i pozycjonowanie marki, wybór elementów marki, testowanie koncepcji oferty i testy produktu),
  • zarządzanie portfelem marek,
  • techniki reklamowe używane do wspierania wizerunku marki oraz metody testowania reklam i pomiaru świadomości reklamy,
  • finansowe aspekty zarządzania wartością marki.

  • Spis treści

    O autorach 9
    Wstęp 11
    Wstęp do wydania drugiego 13
    Rozdział 1.Silna marka z punktu widzenia nabywcy 15
    Ryszard Kłeczek
    Świadomość marki i jej rola w procesie zakupu 16
    Wizerunek marki 19
    Siła, korzystność i wyjątkowość skojarzeń składających się na wizerunek marki 22
    Lojalność wobec marki 28
    Zadania 35
    Rozdział 2.Techniki pomiaru świadomości marki 36
    Ryszard Kłeczek
    Pomiar przywołania marki 36
    Pomiar rozpoznania marki 37
    Pomiar świadomości kategorii produktu 38
    Pomiar rozpoznania kategorii produktu 39
    Zadania 39
    Rozdział 3.Badania jakościowe wizerunku marki 40
    Ryszard Kłeczek, Adam Sagan
    Cel i zasady badania wizerunku marki 40
    Technika swobodnych skojarzeń 41
    Technika wolnych list i analiza dziedziny w badaniach wizerunku marki 46
    Analiza struktury wizerunku marki 51
    Techniki drabinowe w badaniach wizerunku marki 55
    Zadania 70
    Rozdział 4.Badania ilościowe wizerunku marki 71
    Ryszard Kłeczek, Adam Sagan
    Techniki pomiaru i analizy wizerunku marki w badaniach ilościowych 71
    Mapy percepcji i analizy struktury kategorii produktu 76
    Konstruowanie map percepcji - najprostsze metody 80
    Skala dyferencjału semantycznego w badaniach wizerunku marki 84
    Inne metody budowy map percepcji i map preferencji 88
    Ślepe testy 109
    Zadania 120
    Rozdział 5.Pomiar efektów behawioralnych 121
    Ryszard Kłeczek, Adam Sagan
    Techniki pomiaru efektów behawioralnych 121
    Pomiar satysfakcji i lojalności wobec marki 123
    Zadania 136
    Rozdział 6.Wprowadzanie marki na rynek 137
    Ryszard Kłeczek
    Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie marki 137
    Testowanie koncepcji oferty (marki lub submarki) 140
    Kryteria doboru elementów marki 147
    Procedura wyboru elementów marki 159
    Testowanie elementów marki 161
    Przykłady udanego wprowadzenia nowych marek na rynek 165
    Zadania 175
    Rozdział 7. Zarządzanie portfelem marek 177
    Ryszard Kłeczek
    Poszerzenia marki 178
    Mapa marki 192
    Rewitalizacja marki 200
    Metody szacowania siły marki - Interbrand 203
    Zadania 208
    Rozdział 8. Reklama jako instrument marketingowy wspierający wizerunek marki 209
    Ryszard Kłeczek, Adam Sagan
    Techniki kreatywne w konstrukcji reklamy - matryca Rossitera-Percy'ego 212
    Techniki przyciągania uwagi w reklamach prasowych 225
    Testy reklamowe 228
    Badania reklamy - modele i pomiary 238
    Analiza treści reklam 253
    Zadania 255
    Rozdział 9.Finansowe aspekty wartości marki 256
    Ryszard Kłeczek
    Marketingowe czynniki wzrostu wartości marki 257
    Decyzje marketingowe zwiększające wartość marki 262
    Controlling i tracking w zarządzaniu marką 270
    Zadania 279
    Rozdział 10.Wykorzystanie koncepcji marki przez sieci detaliczne 281
    Jacek Kall
    Identyfikatory sieci detalicznej jako marki 284
    Motywy stosowania marek własnych i powody ich rynkowych sukcesów 287
    Produkty objęte markami własnymi 293
    Kategorie marek własnych na rynku dóbr częstego zakupu 295
    Zarządzanie portfelem marek własnych 301
    Komunikacja marketingowa marek własnych 303
    Strategia producentów wobec marek własnych 304
    Zadania 307
    Bibliografia 309
    Indeks 317
Korzystamy z plików cookies w celu sprawnej realizacji usług i poprawnego działania strony.
Możesz określić sposób przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce. Więcej informacji znajdziesz tutaj »